Identität – Corporate Identity

Was anfangs von Wirtschaftspraktikern als eine Modeerscheinung abgefertigt werden sollte, behauptet sich bis heute als eines der wichtigsten Praxisinstrumente bei der Gestaltung von Unternehmenskommunikation, Unternehmenspersönlichkeit und Unternehmensverhalten. Mittlerweile ist belegt, dass eine ausgeprägte CI zu einem positiven Erfolg des Unternehmens beiträgt (vgl. Daldrop 1997, S. 10 – 12).

»Das CI-Konzept basiert auf einer Sichtweise, die davon ausgeht, dass sich soziale Gebilde – Organisationen, Parteien, Verbände und Unternehmen – in ihrem Verhalten und ihrer Wirkung auf die Umwelt grundsätzlich analog zu Individuen bzw. Personen beschreiben und erklären lassen: Unabhängig davon, dass sie aus einer Vielzahl höchst unterschiedlicher Menschen bestehen, werden sie als in sich geschlossene leiblich-geistig-seelische Einheiten erlebt, die sich in ihrem äußeren Erscheinungsbild und in ›aktuellen und potentiellen Verhaltensmustern‹ von anderen sozialen Gebilden mehr oder weniger stark unterscheiden. Ähnlich wie Menschen einander als Personen mit unterschiedlichen Persönlichkeiten wahrnehmen, lässt sich demnach auch sozialen Gebilden eine spezifische personale Identität zuschreiben.« (Daldrop 1997, S. 10 – 12)

»Das Verhalten der Menschen wird durch ihre Emotionen bestimmt. Die Menschen entscheiden sich nicht nach dem, wie es ist, sondern nach dem, wie sie meinen, dass es ist.« (Regenthal 2002, S. 9)

Die Menschen, also auch jedes Unternehmen, gestalten sich täglich neu mit dem was sie tun oder nicht tun. Ob bewusst oder unbewusst prägen die Menschen mit ihrem Handeln und Denken ihr Unternehmensprofil, die Gesellschaft und auch wieder sich selbst. Diese Wechselbeziehung macht deutlich, dass eine Veränderung der Systeme oder Organisationen nur möglich ist, wenn man bereit ist sich selbst zu verändern (vgl. Regenthal 2002, S. 8). Längerfristige Veränderungen stellen sich laut Kurt Weidemann nur ein, wenn wir verstehen das Ich neu zu denken. Die Welt verändert sich nur, wenn die Menschen sich verändern. Ein Unternehmen sollte seine soziale Rolle kennen und wissen, wo es seinen Ursprung hat. Es muss sehen wie es ist, wie es war und wie es in Zukunft sein möchte. Menschen fragen sich nach Herkunft, Zugehörigkeit und ihrer Position in der Gesellschaft. Hierbei ist ein wesentlicher Bestandteil nicht nur die Erkenntnis dieser Einzigartigkeit, sondern auch die Übereinstimmung mit den Erwartungen anderer. Ein starkes Ich- oder Wir-Gefühl sorgt für eine klare Positionierung in der Gesellschaft. Identität wird letztendlich nicht fassbar, sondern verändert sich in einem lebenslangen Prozess, der in Gestaltung sichtbar und erfahrbar wird. Die einzelnen Lösungsansätze innerhalb der CI tragen die Identitätsbildung nach innen und nach außen. Die Verknüpfung der Unternehmensbereiche intern ist die Kommunikation nach außen. Die wichtigsten Aspekte einer CI sind Unverwechselbarkeit, eine prägnante Gestalt, Ganzheitlichkeit, Glaubwürdigkeit, Kontinuität und Verlässlichkeit. (vgl. Regenthal 2002, S.8, Daldrop 1997, S. 14 – 15).

Unverwechselbarkeit, eine prägnante in sich geschlossene erlebte Identität und Einzigartigkeit sind nach Klaus Linneweh zentrale ökonomische Ziele, um Mitarbeiter, Kunden und die Öffentlichkeit dauerhaft an sich zu binden. Linneweh beschreibt unsere Wahrnehmungswelt als so komplex und unübersichtlich, dass es schwer fällt sich in dieser zu orientieren. Diese Desorientierung wiederspricht unserem Grundbedürfnis nach Orientierung. Jeder von uns möchte wissen mit wem er es zu tun hat, wem er Vertrauen und Sympathie entgegenbringen kann. Hierzu bedarf es eindeutiger Identifikationsmittel (vgl. Daldrop 1997, S. 11).

Corporate Design (CD)

»Visuelle Kommunikation so schreibt Kurt Weidemann ist nicht »[…] Absicht, sondern Wirkung, Darstellung einer »Lebenswelt«. […]« (Daldrop 1997, S. 9)

Ein Corporate Design (CD), auch Unternehmenserscheinungsbild genannt, trägt nach Linneweh sämtliche Eigenschaften und Leistungen einer Unternehmenspersönlichkeit in einer glaubwürdigen und merkfähigen visuellen Arbeit zusammen.

Personen, die ein individuelles Erscheinungsbild haben, bleiben besser in Erinnerung und werden bei einer Erstbegegnung positiver eingeschätzt als andere. Wichtig hierbei ist, dass sich auch bei einem näheren Kontakt dieser Eindruck wiederholt bestätigt. Wer mit Kompetenz und Besonderheit überzeugen möchte, Vertrauen und Sympathie entgegengesetzt bekommen möchte und auf das Verhalten seines Gegenübers Einfluss nehmen will, muss sich als Ganzes darstellen und prägnante sowie eindeutige Informationen seines Selbstverständnisses vermitteln. Dieses Selbstverständnis ist unabdinglich und bildet die Basis des Unternehmenserscheinungsbildes. Ein aufgesetztes oder überzogenes Selbstverständnis führt schnell zu einem unglaubwürdigen CD (vgl. Daldrop 1997, S. 18).

»Corporate Design (CD) ist immer optisches Konzentrat eines inhaltlichen, sozialen Konzeptes, einer Weltanschauung, eines gesellschaftlichen Auftrags … einer Unternehmensphilosophie, kurzum, eines formulierten Selbstverständnisses.« (Daldrop 1997, S. 18)

Es ist die optische Summe aus einheitlichen Gestaltungsmerkmalen im Sinne der CI, dem Zusammenspiel von Marke, Graphik, Produkt und Architekturdesign. CD ist der Unternehmensausdruck und vermittelt durch Prägnanz, Attraktivität und Einprägsamkeit diesen nach innen und außen, so Weidemann. In einem Markt der Konkurrenz ist das Image von großer Bedeutung und wird letztlich immer zum Ertragsfaktor. Dieses Image beinhaltet sämtliche Medien wie z.B. Fahrzeuge, Briefbögen, Gebäude, Messen, Imagefilme, Ausstellungen und alle Präsentationsweisen, die den Eindruck eines eindeutigen Stils vermitteln (vgl. Daldrop 1997, S. 5).

»Corporate Design, noch mehr Corporate Identity brauchen Rücksicht auf die Ganzheit eines Unternehmens, so wie auf eine Persönlichkeit, auf Körper, Sprache und Verhalten. Jedes Unternehmen ist – wie der Mensch – ein Unikat, ein Individuum in Wandlung begriffen.« (Kurt Weidemann in Daldrop 1997, S. 8)

Die Umsetzung einer Unternehmensphilosophie in die Praxis darf nicht einseitig und rein äußerlich bleiben oder einem reinen Selbstzweck dienen. Sie muss konkrete Verbesserungen für die Mitarbeiter und das Unternehmen erzielen. Das Ziel der CI ist eine Verbesserung der Identität. Zur Gestaltung einer solchen CI (die ebenfalls Meinung der Öffentlichkeit ist) tragen z.B. Mitarbeiter, Zulieferer, Aussagen und Auftritte bei. Gestaltung ist aber nicht Oberfläche und Kosmetik und sollte nicht als Verkaufshilfe verstanden werden (vgl. Regenthal 2002, S. 74).

»Wer das nicht beherrscht, bleibt Dekorateur, Fassadengestalter.« (Daldrop 1997, S. 6)

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein CD, um interne und externe Wirkungen zu erfüllen, Kontinuität, aber auch einen kontinuierlichen Wandel, synchron zu einer sich stets entwickelnden Unternehmenspersönlichkeit braucht (vgl. Daldrop 1997, S. 19).

Corporate Communication (CC)

»Wer sich darstellt, steht besser da.« (Regenthal 2002, S. 89)

Die Corporate Communication im folgenden kurz CC, lässt sich als der verbale Teil der CI verstehen. Es handelt sich um die Kommunikation und Aussagen des Unternehmens, über Produkte oder Leistungen aber auch über sich selbst. Hierbei geht es um die Geisteshaltung, Werte und Normen, die das Handeln des Unternehmens bestimmen. Im wesentlichen hat die CC zwei Kommunikationsziele:

1) die Identität und Unverwechselbarkeit des Unternehmens verbal konkret und einprägsam zu beschreiben
2) auf den für die Imagebildung verantwortlichen Informationsfluss steuernd einzuwirken, Vertrauen und Sympathie für sich und seine Handlungsweisen zu gewinnen, zu sichern und zu verstärken (vgl. Daldrop 1997, S. 20).

Die Mittel sind hierbei Mitarbeiterinformationen und Öffentlichkeitsarbeit, genauer ist es Imagewerbung, die sich in der Kommunikation auf die Organisation bezieht. Durch CC werden die Einstellungen und die Philosophie sowie die Bemühungen in anderen Teilbereichen der Corporate Identity sichtbar und erfahrbar gemacht. Es ist also nicht nur Reklame, sondern die Summe aller zuvor genannten Aspekte einer CI (vgl. Regenthal 2002, S. 13).

Linneweh beschreibt die CC als »[…] die strategisch orientierte Kommunikation nach innen und außen, mit dem Ziel, die Einstellungen der Öffentlichkeit und der Mitarbeiter gegenüber der Organisation zu beeinflussen oder zu verändern.« (Regenthal 2002, S. 13)

Corporate Behaviour (CB)

»Taten statt Worte« (Herbst 2006, S. 65)

Unter Corporate Behaviour versteht Linneweh eine langfristige Entwicklung im Hinblick auf das Verhalten der Mitarbeiter einer Unternehmung. Anders ausgedrückt ist es die Unternehmenskommunikation.

»Corporate Behaviour ist das sichtbar gelebte Wertesystem […]« (Daldrop 1997, S. 16) Das meint, die Kommunikation aller im Unternehmen Beschäftigten gleichermaßen zu berücksichtigen und zu stärken. Corporate Behaviour wird am wirksamsten durch die Vorbildfunktion eines Vorgesetzten vermittelt. Vorgesetzte personifizieren das Unternehmen und vermitteln z.B. Kultur und Unternehmensphilosophie nach innen. Die Mitarbeiter sollen dabei nicht einfach ein Bild transportieren mit dem sie sich nicht identifizieren können sondern es ist wichtig, dass die Mitarbeiter sich mit den vermittelten Leitwerten wirklich identifizieren, um diese offen und ehrlich nach außen tragen zu können. Das bedeutet, dass der Identitätsanspruch des Unternehmens identisch mit dem des Mitarbeiters selbst ist. Alle gemeinsam müssen sich als Ganzes wahrnehmen, so Linneweh (vgl. Daldrop 1997, S. 16 – 17, Herbst 2006, S. 67 – 68).

»In Zeiten dynamischen Wandels gibt es oft keine Übereinstimmung von Design, Kommunikation und Handeln, denn das Unternehmen zeigt und kommuniziert, wie es sein möchte, aber das Handeln entspricht dem noch nicht. Bei Unternehmen im Wandel kommt daher der Unternehmenskommunikation die entscheidende Aufgabe zu, diesen Wandel darzustellen und zu erläutern, damit den Bezugsgruppen die widersprüchlichen Erscheinungsweisen des Unternehmens verständlich werden […]« (Herbst 2006, S. 67)

Corporate Behaviour kann von der Außenwelt nur dann als gelungen verstanden und erlebt werden, »[…] wenn sie die Übereinstimmung von Wollen und Sein, von Anspruch und Wirklichkeit bei ihren Kontakten mit Mitarbeitern des Unternehmens tatsächlich erfahren.« (Daldrop 1997, S. 17)

Für alle, die noch etwas mehr über das Thema Corporate Identity Wissen möchten, empfehlen wir das »Kompendium Corporate Identity und Corporate Design« von Norbert W. Daldrop.

Quellenangaben:

Daldrop Norbert (Hrsg.)(1997); Kompendium Corporate Identity und Corporate Design.